S-Ticaret Kapsamında Influencer Marketing ve Influencer ile İşletme-Tüketici-Devlet Arasındaki Hukuki İlişki

Influencer Marketing within the Scope of S-Commerce and the LegalRelationship Between Influencer and Bussiness-Consumer-State

Merve ARSLAN

S-ticaret, temel olarak, elektronik ticaretin sosyal medya aracılığıyla yapılan şeklidir. Sosyal medya aracılığıyla yapılan bu elektronik ticaretin bir ayağını, doğrudan olmasa bile, dolaylı olarak, influencer marketing ve influencer marketing’in sujesini oluşturan influencer’lar oluşturmaktadır. İnfluencerlar influencer’lık faaliyetlerini gerçekleştirirken, influencer’lar ile başta işletmeler olmak üzere, tüketici ve devlet arasında hukuki ilişki kurulmaktadır. İşletmelerle kurulan hukuki ilişki bir sözleşme şeklinde ortaya çıkmakta, çalışmamız dahilinde bu sözleşmenin niteliği mevzuat çerçevesinde değerlendirilmektedir. Bu bağlamda değerlendirme, Türk Borçlar Kanunu’nda iş görme sözleşmeleri başlığı altında düzenlenen hizmet, eser ve vekalet sözleşmeleri ile Türk Ticaret Kanunu’nda düzenlenen acentelik sözleşmeleri çerçevesinde yapılmaktadır. Ayrıca, influencer’ların tüketici karşısındaki konumları ve tüketicinin korunması konusu ile influncer ile devlet arasında oluşan vergilendirme hususu ele almıştır.

E-Ticaret, S-Ticaret, Influencer Marketing, Influencer, İş Görme Sözleşmesi, Acentelik Sözleşmesi, Haksız Fiil, Güven Sorumluluğu.

S-commerce is basically the form of electronic commerce carried out through social media. One of the pillars of this electronic commerce made through social media is influencers, who are indirectly the subject of influencer marketing, even if not directly. While influencers carry out their influencer activities, a legal relationship is established between the influencers and being in the first place the businesses, and consumers and the state. The legal relationship established with the businesses emerges as a contract and within the scope of our article the nature of this contract is evaluated within the framework of the legislation. In this context, the evaluation is made within the framework of the service, work and mandate contracts regulated under the title of contracts for works and services in the Turkish Code of Obligations and agency contracts regulated in the Turkish Commercial Code. In addition, the position of influencers against the consumer and the issue of consumer protection and taxation between the influencer and the state were discussed.

E-Commerce, S-Commerce, Influencer Marketing, Influencer, Contract for Works and Services, gency Contract, Tort, Liability of Trust.

Giriş

Sosyal medya araçlarının yagınlaşmasıyla, işletmelerin reklamlarını yapmak için başvurdukları yol olan geleneksel reklamcılığın yerini influencer reklamcılığı almıştır. Influencer reklamcılığının bu denli yaygınlaşmış olması ve influencer’ların yediden yetmişe, farklı kitlelere hitap edebilme potansiyelleri sebebiyle, işletmelerinfluencer’larla sözleşme ilişkileri kurmaktadır. Kurulan sözleşmeler sebebiyle, influencer ile tüketiciler arasında ve vergilendirme bakımından influencer’larla devlet arasında hukuki ilişkiler doğmaktadır. Bu durum, söz konusu hukuki ilişkilerin nitelendirilmesi ve nitelendirmeler çerçevesinde görülen eksikliklerin kimi mevzuat düzenlemeleri ile giderilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

I. S-Ticaret

Sosyal medya kavramı, sosyal ağ aracılığıyla kullanıcıların bilgi ve içerik paylaşmasını sağlayan çevrimiçi platform, elektronik iletişim biçimi şeklinde tanımlanmaktadır.¹ Sosyal medya ticaretinin kısaltılmış ifadesi olan s-ticaret ise, sosyal medya araçları ile gerçekleştirilen bir elektronik ticaret türüdür.² Bir başka ifadeyle, sosyal medya ticareti, sosyal medyada birtakım kişilerin içerik oluşturmasına ve aynı ürün veya hizmetlerle ilgilenen diğer kişilerle sosyal bağlantı kurmasına olanak tanıyan bir çeşit elektronik ticarettir.³ Bu ticaret türünde, satıcı veya satıcıyla işbirliği içindeki influencer, sosyal medya araçları (Instagram, Facebook vb.) üzerinden satışa konu olacak şeyi sergilemekte, satıcı ile alıcı arasında bu yolla bir sözleşme akdedilmektedir.⁴

S-ticaret kapsamında akdedilen sözleşmeler satış, eser, hizmet sözleşmesi ve benzeri ayrı bir sözleşme türünü oluşturmazlar.⁵ Ancak, s-ticaret sözleşmeleri, elektronik sözleşme olarak addedilir.⁶ Elektronik sözleşmeler bakımından dar ve geniş anlamda tanımlar yapılmaktadır. Bu ayrım, sözleşmenin kurulmasında kullanılan araçlar bakımından söz konusu olmaktadır. Buna göre, geniş anlamda elektronik sözleşmeler, elektronik iletişim araçları kullanılarak elektronik ortamda kurulan sözleşmelerdir.⁷ Burada elektronik iletişim araçlarından kasıt, internet, EDI, e-posta, telefon, kısa mesaj (SMS), faks ve benzeri araçlardır.⁸ Dar anlamda elektronik sözleşmeler ise, internet üzerinden, internet araçları kullanılarak akdedilen sözleşmeleri ifade eder.⁹ S-ticarette sözleşmenin kurulmasında kullanılan aracın sosyal medya aracı olması ve sözleşmenin kurulumunun internet ortamında gerçekleştirilmesi sebebiyle, s-ticaret sözleşmeleri için dar anlamda yapılan tanım kabul edilmelidir. Hal böyle olmakla birlikte, s-ticaret sözleşmelerinde satışa konu olacak eşya tanıtımının sosyal medya üzerinden yapılmasına karşın, sözleşmenin telefon, SMS gibi araçlar kullanılarak kurulması da mümkündür. Ancak, bu durumda bir elektronik sözleşmenin varlığından bahsedilebilecekken, bir s-ticaret sözleşmesinin varlığından bahsedilemeyecektir. Zira, bu halde sözleşme sosyal medya araçları dahilinde kurulmamıştır. Dolayısıyla s-ticaret sözleşmeleri bakımından yapılacak tanım, dar anlamda elektronik sözleşme tanımından yola çıkılarak ve bu tanıma paralel olarak şu şekilde yapılmalıdır: S-ticaret sözleşmeleri, internet üzerinden, internet araçları kullanılarak, sosyal medya araçları dahilinde kurulan sözleşmelerdir.

S-ticaret sözleşmelerinin elektronik sözleşme türlerinden hangisi kapsamında yer aldığını değerlendirecek olursak; elektronik sözleşme türleri, sınırlı sayıda olmamak üzere,¹⁰ temel olarak, EDI, chat (IRC), e-mail, websiteleri, elektronik temsilci aracılığıyla kurulan elektronik sözleşmeler ve online kitlesel pazara ilişkin elektronik sözleşmeler olmak üzere ortaya konulmaktadır.¹¹ S-ticarette sözleşmenin sosyal medya araçları dahilinde kurulması söz konusudur ve söz konusu sosyal medya aracı bünyesinde, sözleşmenin kurulumuna hizmet edebilecek bir chat alanı (Instagram’da DM kutusu, Facebook’ta Messenger vb.) bulundurmaktadır. Dolayısıyla, s-ticaret sözleşmesinin elektronik sözleşme türlerinden chat aracılığıyla kurulan bir elektronik sözleşme olduğu açıktır.

6563 Sayılı ve 23.10.2014 tarihli Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun m.2/I-a’da elektronik ticaret, “fiziki olarak karşı karşıya gelmeksizin, elektronik ortamda gerçekleştirilen çevrimiçi iktisadi ve ticari her türlü faaliyet” şeklinde tanımlanmıştır. Bunun yanında, Dünya Ticaret Örgütü (WTO), Birleşmiş Milletler Yönetim, Ticaret ve Ulaştırma İşlemleri Kolaylaştırma Merkezi (UNCEFACT), Birleşmiş Milletler Ticaret Hukuku Komisyonu (UNCITRAL), İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı (OECD) gibi birçok uluslararası kuruluş tarafından elektronik ticarete ilişkin tanımlar yapılmıştır.¹²OECD’nin bir raporuna göre, elektronik ticarete ilişkin tanımın, dar ve geniş anlamda elektronik ticaret şeklinde ikiye ayrılarak yapılması söz konusudur.¹³ Doktrinde de OECD tanımından yola çıkılarak, elektronik ticaret, bazı yazarlar tarafından geniş, bazı yazarlar tarafından dar anlamda tanımlanmaktadır. Buna göre, geniş anlamda elektronik ticaret, elektronik iletişim araçlarının tamamı kullanılarak yapılabilen ticari faaliyetleri ifade eder.¹⁴ Dar anlamda elektronik ticaret, sadece internet üzerinden yapılan ticari faaliyetleridir.¹⁵ S-ticareti ise, sosyal medya araçları ile gerçekleştirilen elektronik ticaret türü olarak tanımlamıştık.¹⁶ Sosyal medya araçları ise sadece internet bağlantısı ile kullanılabilen araçlar olduğundan,¹⁷ s-ticaretin dar anlamda yapılan elektronik ticaret tanımına denk düştüğü söylenebilecektir.

Elektronik ticaret birçok türe ayrılarak incelenmektedir. Bu türler, temel olarak, tarafları bakımından elektronik ticaret türleri, ifa yeri bakımından elektronik ticaret türleri, ürün niteliği bakımından elektronik ticaret türleri olmak üzere üç kategoride incelenmektedir. Tarafları bakımından elektronik ticaret kapsamında, iki taraf da işletme ise B2B; bir taraf işletme, diğer taraf tüketici ise B2C; iki taraf da tüketici ise C2C; bir taraf işletme, diğer taraf devlet ise B2G ve bir taraf devlet, diğer taraf tüketici ise G2C elektronik ticaretten bahsedilir.¹⁸ S-ticaret ise genellikle bir tarafın işletme, diğer taraf tüketici olduğu B2C elektronik ticaret türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Söz gelimi, Instagramda işletmeler tarafından açılan butik hesaplar ile belirli ürünlerin Instagram kullanıcısı olan tüketicilere satışı söz konusu olmaktadır. Ancak, diğer türlerde de s-ticaret faaliyeti gösterilmesi mümkündür.¹⁹

İfa yeri bakımından elektronik ticaret, dolaylı ve doğrudan elektronik ticaret olarak iki kategoriye ayrılır.²⁰ Doğrudan elektronik ticaret, sözleşmenin kurulmasının ve sözleşmenin iki tarafı bakımından ifasının elektronik ortamda gerçekleştirildiği elektronik ticaret türüdür.²¹ Dolaylı elektronik ticaret ise, sözleşmenin kurulmasının ve alıcının ifasının elektronik ortamda gerçekleştirildiği; ancak satıcının ifayı geleneksel yollarla yerine getirdiği elektronik ticaret türüdür.²² S-ticaretin söz konusu iki elektronik ticaret türü bakımından da kurulması mümkündür.²³ Söz gelimi, dijital ürünlerin²⁴ sosyal medya araçlarıyla satışı ve online danışmanlık hizmetlerinin²⁵ sosyal medya araçlarıyla sunulması hallerinde doğrudan s-ticaretten bahsedilebilecektir.²⁶ Facebook aracılığıyla oynanan oyunların içerisindeki itemlere veya oyunun üst sürümlerine ilişkin satış sözleşmeleri kurulması dijital ürünlerin sosyal medya araçları üzerinden satışına; instagram aracılığıyla kurulan online diyetisyen veya psikolojik danışmanlık hizmetlerinin sağlanması, online danışmanlık hizmetlerinin sosyal medya araçlarıyla sunulmasına örnek teşkil etmektedir.²⁷ Fiziki malların sosyal medya araçlarıyla satılmasında ise dolaylı s-ticaretten uygulaması söz konusudur. Instagram hesapları aracılığıyla ürün satılması hali dolaylı s-ticaretin bir örneğini oluşturmaktadır.²⁸

Elektronik ticarete konu olan şeyin niteliği bakımından elektronik ticaret ise ürünün fiziki mal, dijital ürün, hizmet ve bilgi olmasına göre dört elektronik ticaret türünden oluşur.²⁹ Sosyal medya araçlarıyla fiziki mal satışı, dijital ürün satışı, hizmet sunumu ve bilgi sunumu gerçekleştirilebileceğinden, s-ticarette ürün niteliği bakımından elektronik ticaret türlerinin tamamı söz konusu olabilmektedir.³⁰