İnternet Ortamındaki Gizli Ticarî İletişime İlişkin Karşılaştırmalı Bir İnceleme
A Comparative Study About Native Advertising on the Internet
F. Itır BİNGÖL
Son yıllarda tüketiciler, özellikle internet ortamında gizli ticarî iletişim olarak anılan yeni bir reklam türüyle sıkça karşılaşmaktadırlar. Bu reklamlar, bir ‘reklam’ açıklaması içermedikleri takdirde tüketicileri aldatma ihtimalleri bulunmaktadır. Çalışmamızda Amerikan Hukuku’nda, Avrupa Birliği Hukuku’nda ve Türk Hukuku’nda doğal reklamların yapılmasının hangi şartlarda mümkün olabileceği, söz konusu hukukların mevzuatındaki düzenlemeler incelenmek suretiyle açıklanmaktadır.
Doğal Reklam, Aldatıcı Reklam, Aldatıcı Doğal Reklam, Haksız Rekabet, Haksız Şartlar.
In the last years the consumers come across very often especially on the internet, with the so called native advertising, which is a new advertising type. When these advertisings don’t have a disclosure as ‘advertisement’, they have the risk to deceive the consumers. In this article a comparative study is done inorder to show, under which conditions it is legal to make native advertising in USA Law, European Union Law and Turkish Law.
Native Advertising, Deceptive Advertising, Deceptive Native Advertising, Unfair Competition, Unfair Clauses.
GİRİŞ
Reklam hukukunun temel ilkelerinden birisi; hangi mecrada olursa olsun, reklamla karşılaşan tüketiciye bu tanıtımın bir ‘reklam’ niteliğinde olduğu bilgisinin verilmesidir.1 Reklam Hukuku’nun bu temel ilkesine rağmen tüketiciler, son yıllarda özellikle internet ortamında olmakla birlikte bütün mecralarda para ya da başka bir bedel karşılığında yapıldıklarını düşünmedikleri reklamlarla çok sık karşılaşmaya başlamışlardır. Bu tür reklamlar Amerikan Hukuku’nda ‘native advertising’ olarak adlandırılırken2 Türkiye’de pazarlama konulu çalışmalarda ‘doğal reklam’ olarak nitelendirilmekte3 bazı hukukî eserlerde4 ve Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da ‘örtülü reklam’ olarak ifade edilmektedir. İnternet üzerinden yapılan yayınlara da uygulanacak olan 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’da ise ‘gizli ticarî iletişim’ olarak nitelendirilmektedir. Biz de çalışmamızda; internet ortamında yapılan reklamlarda tüketiciye, izlediği görsel-işitsel ticarî iletişimin, ticarî kaygılarla yapıldığı yani ‘reklam’ niteliğinde olduğu bilgisinin verilmediği reklamları, nitelendirmek üzere 6112 sayılı Kanun’da olduğu gibi ‘gizli ticarî iletişim’ kavramını kullanmayı tercih ettik.
Çalışma konumuzun temelini oluşturan kavramın adını koyduktan sonra neden böyle bir çalışma yapma gereği duyduğumuza değinmekte de fayda olduğu kanısındayım. Bu tür reklamların kolay yapılması ve bilgisayarların yanı sıra akıllı telefonlarda da görüntülenebilmesi,5 yani birçok mecrada uygulanabilme imkânı olması, onları popüler hâle getirmektedir. Bu derece popülerlik kazanmalarındaki en önemli etkenlerden biri de bu reklamların son derece etkili olmalarıdır. İnternette gizli ticari iletişimin, klasik banner (web sitesi içerisine yerleştirilen reklam panoları) reklamlarına göre izlenme oranı neredeyse iki katı kadar fazladır.6 Bu etki dikkate alındığında; önümüzdeki yıllarda internette ve sosyal medyada paylaşılan reklamların neredeyse sadece gizli ticarî iletişim niteliğindeki reklamlar olacağı ileri sürülmektedir.7 Biz de bu nedenle çalışmamızda internet ortamında yapılan bu reklamları inceleme konusu yaptık.
Gizli ticarî iletişimler, yayımlandıkları internet sitesine bazen o kadar uyum sağlamaktadır ki; tüketiciler, bunların reklam mı yoksa internet sitesinin kendi içeriği mi olduğu konusunda şüpheye düşebilmektedirler.8 ABD’de yapılan bilimsel bir çalışmaya göre; kullanıcıların %50’den fazlası ‘sponsorlu’ kelimesinin anlamını çıkaramadıkları için karşılaştıkları reklamın, reklam olduğunu anlamamakta; bunların web sitesinin içeriğinin bir parçası olduğunu zannetmektedir. Söz konusu çalışmada kullanıcıların %35’inin karşılaştıkları reklamlarda İngilizce reklam teriminin kısaltması olan ‘ad’ ifadesinin ne anlama geldiğini de bilmedikleri ortaya çıkmıştır.9
