Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın Ving Kararı Işığında Haksız Rekabet ve Nöropazarlama Üzerine Bir Değerlendirme
An Evaluation of Unfair Competition Law and Neuromarketing with Respect to Ving Judgment of European Court of Justice
Cem KARAYALÇIN,Mine KARAYALÇIN
Davranışsal bilimler alanında, tüketicilerin karar verme mekanizmalarının işleyişini araştıran çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalar sonucunda, klasik ekonomi öğretisinden kaynaklanan ve faydasını ençoklaştıracak tercihi yapan tüketici varsayımı eleştirilere maruz kalmıştır. Bunun yerine, tüketicilerin kendilerine pazarlama iletişimi çerçevesinde verilen bilgileri rasyonel olmayan bir şekilde algıladıkları görüşü ağırlık kazanmıştır. Bir pazarlama iletişiminde, ürünün fiyatına ve esaslı özelliklerine ilişkin tüm bilgiler yer alsa da bu bilgilerin sunuluş biçimi tüketicilerin kararlarını ve ekonomik davranış biçimlerini etkileyebilmektedir. Çalışmamızda Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın Ving kararı örneğinde başlangıç fiyatı ve fiyat ayrıştırması uygulamaları üzerinden bu olgu değerlendirilmektedir. Bir pazarlama iletişimi olan reklamlar, özel hukukta haksız rekabet düzenlemeleri ile denetlenmektedir. Bu denetimin ölçüsü TTK’da ifade edilen dürüstlük kuralıdır. Haksız rekabet düzenlemeleri tüm katılanların menfaatine, rekabetin dürüst ve bozulmamış olmasını amaçlar. Bu amaca ulaşılabilmesi için; haksız rekabet düzenlemelerinin, reklamlara ve ticari uygulamalara yansıyan, tüketicilerin karar mekanizmaları hakkındaki çalışmalardaki gelişmelere kayıtsız kalmaması gerekir. Nöropazarlama çalışmaları, pazarlama biliminde popüler bir araştırma alanı haline gelmiştir. Nöropazarlama yöntemleri kullanılarak, tüketici davranışı hakkında geleneksel yöntemlerle elde edilmesi zor veya imkânsız bilgiler elde edilebilmekte ve bu şekilde pazarlama yöntemleri de değişmektedir. Haksız rekabet uygulamasından beklenen, bu gelişmelere kayıtsız kalmayarak, tüketicilerin ekonomik kararlarını etkileme olasılığı olan pazarlama uygulamaları hakkında genel bazı kurallar oluşturmasıdır.
Nöropazarlama, Haksız Ticari Uygulama, Tüketici Davranışı, Haksız Rekabet, Başlangıç Fiyatı, Fiyat Ayrıştırması.
Behavioral sciences are interested to study the functioning of consumer decision making mechanisms. These studies have led to the critics of the assumption of rational consumer, who takes decisions to maximize its welfare, which stems from conventional economic theory. Instead, the focus has shifted to the idea that consumers perceive information provided in marketing communications in an irrational way. Even if the commercial communication includes all material information related to the price and other characteristics of the product, the way that such information is presented may have a crucial impact on consumer decisions and their economic behavior. In our study, we will assess this fact based on the entry-level price and partitioning of price examples based on the Ving Judgment of European Court of Justice. Unfair competition laws provide the private law tools to control advertisements, which are means of marketing communication. The standard of this control is the principle of good faith in Turkish Commercial Code. Unfair competition law aims to ensure the honest and undistorted functioning of competition in favor of all market participants. Unfair competition laws should not neglect developments in the field of consumer decision making mechanisms, on which advertisements and commercial practices are based, in order to achieve its aim. The study of neuromarketing has become a popular research area in the field of marketing. The use of neuromarketing methods has made possible to gather information regarding consumer behavior, which is either difficult or impossible by using conventional methods and thereby changing marketing practices. What is expected from unfair competition practice is that unfair competition should not neglect such changes and should generate general principles against marketing practices which are likely to affect consumers’ economic decision-making.
Neuromarketing, Unfair Commercial Practice, Consumer Behavior, Unfair Competition, Entry-Level Price, Partitioning of Price.
Giriş
Tüketicilerin karar verme mekanizmalarının işleyişi hakkında, davranışsal bilimler alanında pek çok çalışma yapılmaktadır. Bu çalışmalar, ticari uygulamaların dürüstlük kuralına aykırı olup olmadığı, bu bağlamda, haksız rekabet oluşturup oluşturmadığının tespitinde kullanılan ölçüt olan ortalama tüketici kriterinin kaynağı olan klasik ekonomi öğretisine eleştirel bir yaklaşım geliştirilmesine yol açmıştır. Refahını ençoklaştırmaya yönelik rasyonel tüketici düşüncesi giderek yerini, tüketicilerin karar verme mekanizmalarının pek çok etmen altında karmaşık bir süreç olduğunun düşüncesine bırakmaktadır. Tüketicilerin karar verme mekanizmalarına hitap eden reklamlar, pazarlama alanındaki çalışmalar ile değişmekte ve tüketicilerin ekonomik kararlarını etkilemektedir. Çalışmamızda, uygulamada sıkça karşılaşılan, başlangıç fiyatı uygulaması ile ayrıştırılmış fiyat uygulamaları üzerinden bir inceleme yapılacaktır. Bu çerçevede, çalışmamızda Avrupa Birliği Adalet Divanı (“ABAD”) İkinci Dairesi’nin 12 Mayıs 2011 tarihinde vermiş olduğu C-122/10 sayılı Konsumentombudsmannen v Ving Sverige AB ön kararı1 (“Ving”) seçilmiştir. Ving kararının seçilme sebebi, uygulamada sıkça karşılaşılan, başlangıç fiyatı ve fiyat ayrıştırması uygulamaları bakımından önemli bir karar olmasıdır. Nöropazarlama alanında yapılan çalışmaların giderek artması ve bu çalışmalar sonucunda, tüketici davranışlarına yönelik farklı bilgilerin elde edilmesi ile pazarlama alanında yeni bir açılım yaşanmıştır. Ticaret hukuku çatısı altında kamunun menfaatlerini korumaya yönelen haksız rekabet hukuku düzenlemelerinin; pazarlama bilimindeki gelişmelerden uzak kalması, amacının gerçekleştirilememesi sonucuna yol açabilir. Bu çerçevede çalışmamızın amacı, pazarlama bilimi alanında son yıllarda popüler bir araştırma alanı olan nöropazarlama alanı ile haksız rekabet arasındaki etkileşim hakkında bazı sonuçlara ulaşabilmektir.
I. Çalışmada İncelenecek Sorun
Farklı kategorilerde sunulan bir mal veya hizmete ilişkin, ürünün satın alınabileceği en düşük fiyatı ifade eden başlangıç fiyatına atıfta bulunulması, pazarlama iletişimi olan reklamlarda sıkça başvurulan bir yöntemdir. Bunun gibi, özellikle birkaç unsuru bünyesinde barındıran, kompleks bir mal ya da hizmeti satın almak isteyen tüketicilerin, mal veya hizmete ilişkin nihai fiyatı baştan öğrenememeleri; ayrıştırılmış kalemler halinde fiyat bilgisinin kendilerine sunulması uygulaması ile de karşılaşılmaktadır. Pazarlama iletişimlerinde kullanılan bu gibi uygulamalar, tüketici tercihleri ve karar verme mekanizmaları hakkında yapılan çalışmalara dayanmaktadır. Nöropazarlama alanındaki yeni bulgular ile haksız rekabet hukukunun ne şekilde bağdaştırılabileceğini değerlendirmeyi amaçlayan çalışmamızda, başlangıç fiyatı ve ayrıştırılmış fiyat uygulamaları bağlamında bir inceleme yapılacaktır.
Bu örneklerin seçilme sebebi, bu uygulamalarla sıkça karşılaşılması ve mevzuatımızda doğrudan bu uygulamalar ile bağdaştırılabilecek ayrı bir düzenlemenin bulunmayışıdır. Dolayısıyla, pazarlama bilimi bakış açısıyla başarılı olabilecek bu uygulamaları içeren bir reklamın, haksız ve hukuka aykırı olup olmadığının incelenmesinin önemli olacağı düşüncesindeyiz. Bu incelemeye örnek oluşturması bakımından, başlangıç fiyatının tüketicinin ekonomik davranış biçimine olan etkisinin tartışıldığı bir Avrupa Birliği Adalet Divanı (“ABAD”) kararı öncelikle incelenecektir.
Ving kararı, İsveç Tüketici Ombudsmanı (Konsumentombudsmannen)2 ile Ving Sverige AB arasındaki bir uyuşmazlık nedeniyle, davayı görmekte olan İsveç’teki yerel ticaret mahkemesi tarafından ABAD’a yapılan bir başvuru ile ilgilidir. Ving Sverige AB, İsveç’te faaliyette bulunan bir tur acentesidir. Hem uçak kiralayarak (charter) hem de tarifeli uçak seferlerini kullanarak tüketicilere paket tatiller satmaktadır. Bu tatillerin satışı, acenteler tarafından yapılabildiği gibi, internet ve telefon aracılığıyla da gerçekleştirilebilmektedir. Taraflar arasındaki davanın konusu, Ving Sverige AB’nin bir ticari iletişiminin, pazarlama uygulamalarına yönelik ulusal mevzuat ile uygunluğudur. ABAD’a yapılan ön karar başvurusu, AB’nin AT/2005/29 sayılı Haksız Ticari Uygulamalar Yönergesi’nin (Unfair Commercial Practices Directive)3 2(i)4 ve 7(4)5 ’üncü maddelerinin ABAD tarafından yorumlanmasını gerektirmektedir.
